O investimento social brasileiro atravessa um processo de amadurecimento, que vai além da ampliação do volume de recursos destinados a causas de interesse público e passa também pela qualidade das relações construídas entre empresas, organizações da sociedade civil e pessoas que contribuem para essas causas.
Camila Pasin (*)
À medida que o setor avança, ganha importância compreender o que acontece depois que o recurso chega à organização, uma reflexão que exige ir além da divulgação de valores arrecadados. Transparência e prestação de contas continuam indispensáveis, mas números isolados nem sempre conseguem mostrar a dimensão da transformação que acontece nos territórios, e é nesse espaço que a comunicação de impacto passa a ocupar uma posição estratégica.
O Índice de Confiança Social 2026, realizado pela Ipsos-Ipec com 2 mil brasileiros em 130 municípios, ajuda a compreender esse cenário. Segundo o estudo, a confiança dos brasileiros é maior nas pessoas e nos grupos sociais próximos, que alcançam 63 pontos, do que nas instituições, com 54 pontos.
Quando observadas individualmente, as organizações da sociedade civil aparecem com 55 pontos no índice, enquanto a família alcança 80 pontos, os amigos, 63, e os vizinhos, 55, resultados que ajudam a revelar uma característica importante da construção da confiança, a proximidade importa.
Para o Terceiro Setor, essa constatação traz uma reflexão relevante, já que muitas vezes existe uma grande distância entre quem contribui com uma causa e quem vivencia diariamente a transformação proporcionada por esses recursos.
Uma pessoa pode doar em uma loja, participar de uma campanha empresarial ou contribuir digitalmente sem conhecer diretamente a organização que receberá aquele recurso e, nesse percurso, existe o risco de a doação terminar como uma simples transação, em que um valor sai de um ponto e chega a outro. A comunicação pode contribuir para transformar essa relação, aproximando o gesto de quem doa da realidade de quem atua diretamente na causa.
A doação não termina no momento da contribuição
Tradicionalmente, a prestação de contas está associada à demonstração do uso correto dos recursos, uma dimensão indispensável para qualquer organização comprometida com uma gestão responsável, mas existe espaço para avançar e incorporar aquilo que pode ser entendido como uma “prestação de sentido”, ou seja, comunicar não apenas como os recursos foram utilizados, mas o que eles tornaram possível e qual impacto ajudaram a gerar…
Grande parte das estratégias de captação está concentrada no momento anterior à doação, quando é preciso apresentar uma causa, sensibilizar, fazer um convite e facilitar a contribuição, mas existe uma etapa posterior igualmente importante.
Nesse sentido, a comunicação de impacto deixa de ser apenas uma atividade posterior à captação e passa a fazer parte da própria construção de uma cultura de doação contínua.
Para as OSCs, isso significa incorporar a comunicação dos resultados à estratégia de relacionamento e sustentabilidade, enquanto, para empresas e investidores sociais, significa compreender que a parceria não termina na transferência de recursos e que oferecer espaço e visibilidade às organizações apoiadas também faz parte do investimento social.
O amadurecimento desse campo, portanto, não depende somente da capacidade de mobilizar mais recursos, mas também da construção de relações nas quais quem doa consiga enxergar quem transforma.
A prestação de contas ajuda a demonstrar onde o recurso foi aplicado, enquanto a prestação de sentido amplia essa compreensão ao mostrar o que esse recurso ajudou a tornar possível.
Quando essas respostas chegam juntas a quem contribuiu, a distância entre a doação e o território diminui e, em um cenário no qual a confiança dos brasileiros permanece mais forte nas relações próximas, aproximar quem doa de quem realiza pode ser um caminho importante para fortalecer a confiança, o engajamento e a continuidade do investimento social.
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(*) Camila Pasin é gerente institucional no Movimento Arredondar, onde lidera a gestão estratégica e operacional da organização. Jornalista formada pela Unesp e fotógrafa, atua no Terceiro Setor desde 2016 com experiência em comunicação, captação e campanhas para causas sociais.
Foto da autora: Jaice Balduino
