Para falar da importância de um planejamento de Relações Públicas como impulsionador de organizações socais, decidimos adotar aqui um relato de experiência pautado nos desafios e transformações da organização Walking Football Brasil (WFB), dialogando com a estratégia utilizada por seu membro fundador e CEO, o relações-públicas Ricardo Leme.
Relações Públicas é uma das áreas de conhecimento da comunicação, regulamentada como profissão. Entre suas especificidades, citamos aqui o planejamento, desenvolvimento e gestão de uma comunicação institucional e sua relação com diferentes stakeholders da organização, visando à construção de uma imagem positiva sobre o negócio ou a organização. Com esse olhar, a WFB decidiu adotar, desde sua fundação, uma abordagem focada no fortalecimento institucional por meio de uma estratégia alinhada de Relações Públicas.
A WFB é uma organização social relativamente nova que atua no ecossistema da longevidade, introduzindo a modalidade walking football, uma variante do futebol pensada para pessoas 50+, 60+. Uma de suas principais regras é jogar caminhando, o que torna o esporte inclusivo e proporciona relevantes índices positivos de saúde e bem-estar aos praticantes. O esporte nasceu na Inglaterra e vem se popularizando pelo mundo. É representado em nosso país pela WFB, que institui a prática em diferentes regiões, capacitando profissionais de educação física, democratizando o esporte, fortalecendo a metodologia exclusiva que se conecta à realidade da heterogeneidade brasileira, levando-a para diversos espaços que atuam com a população 60+, tais como: Núcleos de Convivência da Pessoa Idosa, clubes e espaços comunitários.
Em seu processo de difusão, sempre houve um pensamento claro de que os aspectos da diversidade e inclusão seriam os principais pilares da organização no Brasil e, a partir daí, surgiu uma jornada sistemática e planejada de posicionamento institucional da organização focada nesses orientadores. A adoção de uma estratégia de desenvolvimento institucional que valorizasse a relação das organizações da sociedade civil (OSC) com as diferentes partes interessadas para propor diálogo com esses públicos foi o ponto de partida da WFB. Em 2018, ao se juntarem, os membros fundadores decidiram ampliar essa reflexão sobre o posicionamento da OSC e, com isso, foi realizado o primeiro planejamento de relações públicas, ao qual Ricardo Leme se refere.
Era preciso pensar acessando um repertório maior do que simplesmente trazer um conjunto de regras do esporte e difundir para vários lugares. A perspectiva da diversidade e inclusão nos fez refletir sobre a importância de definir os pilares de atuação da WFB, abordando desde questões históricas, como a necessidade de incluir as mulheres 60+ no esporte (visto que elas estiveram proibidas de jogar futebol por advento de uma lei que, equivocadamente, seguiu até 1979), além de conectar o esporte com temas centrais do processo de envelhecimento e suas agendas positivas.
Esse foi o ponto principal da estratégia da organização. Era preciso criar uma inspiração/propósito que fosse fiel ao desejo dos membros fundadores e pudesse ser a base estratégica de sua atuação. Assim se colocou para o mundo a WFB, uma organização que nasceu para cocriar soluções e experiências para uma longevidade ativa e plena, contribuindo para o bem-estar físico e emocional das pessoas 60+ de todos os gêneros e fortalecendo vínculos intergeracionais.
Chegar a essa missão foi um árduo trabalho de escuta ativa, definição dos diferentes atores sociais que compuseram o mapa de stakeholders da WFB e, com isso, reflexão sobre qual seria seu impacto social, sua intencionalidade de posicionamento para o mundo e o olhar relevante de um esporte que nascia para todas as pessoas. Tratava-se de um tema contemporâneo e um olhar essencial da valorização das pessoas 60+ de diferentes gêneros (visto que já são mais de 32 milhões de pessoas 60+, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística — IBGE, 2022). Era preciso uma linguagem atualizada e que valorizasse a intergeracionalidade. Era mais do que a proposição do conjunto de regras do esporte e, ao ser introduzida no país, percebia-se que nascia uma Walking Football com posicionamento muitas vezes diferente do de outros países europeus.
A WFB optou por definir eixos de atuação que dialogassem com esse olhar de todas as pessoas no esporte. Essa foi a base primordial da estratégia de relações públicas adotada, pois se observariam melhor as necessidades dos públicos definidos e sua comunicação com intencionalidade. Isso permitiu a adoção oficial de duas formas de atuação do esporte no país, quais sejam: 1. Esporte para a vida, cujo foco é incluir todas as pessoas, sem categorização de faixas etárias e gênero, misturando participantes independentemente de sua afinidade com o esporte e possibilitando uma imersão na prática com aulas regulares realizadas por equipe multidisciplinar, com foco nos profissionais de educação física certificados pela organização e metodologia exclusiva; e 2. Esporte oficial baseado nas regras internacionais, que fomenta uma prática mais competitiva do esporte, cuja base é formada por times separados por categorias baseadas em idade e gênero. Aqui é o eixo no qual está em formação a primeira Seleção Brasileira do esporte.
De propósito, como citado em artigo realizado em conjunto com a professora Dra. Julia Barreira, do Grupo de Estudos e Pesquisas em Esportes e Humanidades da Unicamp, para o Ludopédio (importante portal fomentador de artigos científicos sobre futebol), a iniciação da modalidade por aqui começou com muito mais ênfase no “esporte para a vida”, pois assim se permitiria incluir no futebol, caminhando, todas as pessoas. Hoje as mulheres representam quase 70% das praticantes desse eixo do esporte.
A estratégia de relações públicas passava por uma construção de narrativas, diálogos institucionais com empresas cujo viés de atuação passasse pelos pilares de responsabilidade social, environmental, social and governance (ESG) e temas de inclusão e diversidade e, assim, em sinergia, compreendessem uma introdução do esporte, para além de uma estratégia de marketing, comumente utilizada nos esportes oficiais e de competição. Essa era a sustentabilidade da WFB, uma comunicação contemporânea e relacionada às questões sociais vigentes com base na transparência, clareza e posicionamento genuíno acerca dos temas de diversidade e longevidade humana.
Na jornada, a WFB contou com um primeiro parceiro de responsabilidade social que contribuiu para sua constituição jurídica, Machado Meyer Advogados, um dos maiores patrocinadores da OSC. Dessa estratégia, nasceu seu objeto social no Brasil, estudado desde 2018 e constituído oficialmente em 2019. Ali surgia outro marco institucional. Como parte dessa estratégia de comunicação inclusiva, Ricardo Leme adotou o primeiro planejamento de comunicação, com narrativas que contribuíram para o lançamento do site, dos materiais de comunicação institucional, de ações conjuntas de voluntariado empresarial, além, claro, de uma atuação com assessoria de imprensa efetiva. Essa ação, logo no primeiro evento intergeracional de lançamento, culminou numa pauta para a Rede Globo, impulsionando parcerias e o posicionamento da organização. Desse momento em diante a estratégia de assessoria de imprensa passou a ser primordial, permitindo que novas e diversas matérias surgissem em diferentes veículos, validando sua atuação e seus aspectos de responsabilidade social por meio do esporte. Alguns destaques para a matéria de quase 12 minutos em rede nacional para o Mais VC da TV Globo e a matéria para a coluna Folha Social+ da Folha de São Paulo.
Para além da assessoria de imprensa, a comunicação com foco em responsabilidade social criou uma conexão com agendas muito importantes, como a da Longevidade Ativa, cujo maior especialista é o médico Dr. Alexandre Kalache, por quem Ricardo Leme tem grande respeito e admiração. Dr. Alexandre Kalache é o maior nome do ecossistema do envelhecimento humano no mundo e foi diretor da Organização Mundial da Saúde (OMS), onde foi responsável pelo marco político de criação dos Pilares do Envelhecimento Ativo. Foi a partir desse estudo que Ricardo Leme, com sua equipe, posicionou a comunicação da WFB, com coerência no tema. Assim, o foco em estudos e aprendizados no campo da gerontologia e longevidade tornou-se a base da organização, associado aos avanços do conhecimento da educação física.
Essa comunicação engajou diferentes atores sociais e empresas patrocinadoras, por meio de fomento ao esporte e fundo da pessoa idosa, como: Pfizer, Itaú, Machado Meyer Advogados, Simpress, Bayer, Instituto Center Norte, Ambev, Dexco, Arteris, Engie, B3, BTG Pactual, entre outros. A solidez da organização foi ganhando evidência com o auxílio de uma estratégia direcionada de crescimento, mas com uma comunicação coerente com sua missão e seu diálogo com as partes interessadas.
Outro caminho adotado pelo CEO Ricardo Leme era o de posicionar a organização como difusora de conhecimento acerca do tema, com o olhar de aprendizado contínuo, colaboração, cocriação. Para isso, foram criados comitês e um Conselho Consultivo diverso, com grandes nomes e especialistas das áreas de empreendedorismo social, envelhecimento, responsabilidade social, saúde e outros temas relevantes para a OSC. Para além disso, a organização estabeleceu parcerias estratégicas e participou de eventos como a maior feira do tema da longevidade no país, a LONGEVIDADE EXPO+FÓRUM, em que desde a primeira edição teve participação ativa em palestras e experiências relevantes para o público. Em 2023, após uma curadoria, levou para seu estande no evento atividades práticas e conversas com especialistas renomados em debates sobre temas focados no bem-estar 60+ (vídeo institucional da Walking Football Brasil no evento em 2023).
Com esse olhar, a WFB vem ganhando espaços, fomentando o esporte e expandindo-se para vários estados, criando conexões em rede, tornando-se importante ator social para o tema do envelhecimento no Brasil.
Atualmente a organização tem atividades em cidades como São Paulo, Cajamar, Jundiaí, Guarulhos e Itapevi, atua em parceria com universidades nos estados do Espírito Santo, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, além de em breve divulgar seu plano nacional de formação de professoras e professores nas cinco regiões do país, com expectativa de formar e certificar mais de 400 profissionais no primeiro semestre de 2023.
A WFB é a organização oficial do esporte no país, regulando a modalidade. É filiada à Federation of International Walking Football Association (FIWFA) e outras entidades internacionais do esporte.
Diante disso, é incrível ver que, na trajetória de uma OSC relativamente nova, dar atenção às estratégias de comunicação integrada e de relações públicas fez e faz a diferença para seu desenvolvimento. Prova disso é que no mês de novembro Ricardo Leme foi indicado ao Prêmio Profissional de Relações Públicas do Ano de 2023 na categoria Terceiro Setor, realizado pelo CONRERP, autarquia federal que integra o Sistema do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP) e que tem por finalidade regular a profissão de relações-públicas nos estados de São Paulo e Paraná.
De acordo com o portal do CONRERP, o prêmio está em sua quinta edição e consolidado como forma de reconhecer e homenagear profissionais aclamados pela sociedade por suas atuações, com base na excelência técnica e nos princípios éticos da profissão.
A indicação de Ricardo Leme e seu reconhecimento na categoria Terceiro Setor demonstram a importância do desenvolvimento das estratégias de relações públicas voltadas às OSC, contribuindo de fato para a sustentabilidade destas. O prêmio, que esteve em votação popular, reconheceu Ricardo Leme na segunda posição, como um dos relações-públicas do ano de 2023.
A WFB já foi reconhecida por quatro anos consecutivos com o Prêmio do Selo de Direitos Humanos e Diversidade da cidade de São Paulo (2020, 2021, 2022 e 2023).
No âmbito da comunicação e das relações públicas, a WFB define-se como uma organização que olha para a sua trajetória, sem perder de vista a importância da comunicação clara e transparente para a construção de uma organização alinhada aos temas contemporâneos ligados ao envelhecimento humano.
